Er zit een grote culturele ironie in sportfans die commentaar geven op de bekwaamheid van professionele atleten terwijl ze een biertje vasthouden, schreef academicus Lawrence Wenner 30 jaar geleden.

Van champagne-catwalk-vieringen tot kleedkamer- en sportbar-shenanigans, drank, sport – en een interpretatie van mannelijkheid – zijn al lang samen gecommodificeerd als een tripartiete, co-afhankelijke cultuur.

Dat maakte de FIFA zaterdag bekend niet meer beschikbaar in stadions waar de WK-wedstrijden van Qatar 2022 worden gespeeld. Hij zal tijdens het toernooi nog steeds beschikbaar zijn in Qatar, maar zal niet zo alomtegenwoordig zijn als in eerdere toernooien.

Maar waar liggen de wortels van deze link? Hoe begon de sportwereld rond alcohol te draaien?

Het gaat allemaal minstens zo ver terug als de Romeinen, zegt professor Steve Jackson van de Universiteit van Otago in Nieuw-Zeeland.

“Ze zorgden voor brood en circussen – waaronder wijn en diverse sterke dranken – om de burgers te sussen en sociale onrust weg te nemen”, vertelde Jackson aan Al Jazeera.

Meer recent realiseerden Amerikaanse adverteerders zich al snel de kracht van het identificeren van hun product met een sportteam in de begindagen van de populaire radio. Regionale brouwers zouden lokale honkbalteams sponsoren in de hoop wederzijdse loyaliteit te creëren, waarbij loyaliteit en gedrag van fans geassocieerd zouden worden met loyaliteit aan het lokale bier dat “het spel naar je toe bracht”.

Sport, bier en mannelijkheid vormen een systematisch genaturaliseerde ‘heilige drie-eenheid’, zegt Jackson, terwijl ze interageren met de markt en een bredere tekening van gender in de hedendaagse cultuur.

Hoewel veel topsporten van oudsher mannen als hun belangrijkste deelnemers en supporters hebben gevonden, is het een aloude trope dat wat nu vaak ‘giftige mannelijkheid’ wordt genoemd, het voor mannen moeilijk heeft gemaakt om openlijk persoonlijke, emotionele of mentale gezondheidsproblemen te bespreken. .

“[Beer] vergemakkelijkt de interactie tussen mannen, en ook in toenemende mate vrouwen,” vertelde Paul Widdop, een academicus in de geopolitieke economie van sport aan de Universiteit van Manchester, aan Al Jazeera.

“Het maakt deel uit van de sportcultuur, een cultuur gecreëerd door generaties fans die met een symbolische band omgaan – niet alleen met biermerken, maar ook met pubs. Dit is de reden waarom de meeste Victoriaanse voetbalvelden zich naast pubs bevinden.

In die zin functioneert alcohol als een sociaal smeermiddel.

bier geld

Sport- en alcoholmarketing is de smeltkroes waarin deze relatie wordt gevormd. De top 30 alcoholische drankmerken geven elk jaar meer dan $ 760 miljoen uit aan meer dan 280 actieve deals om de grootste competities, clubs en atleten in de sportindustrie te sponsoren, volgens het sportmarktonderzoeksbureau Sport cal.

Heineken, dat meer dan 118,3 miljoen dollar per jaar uitgeeft aan sportsponsoring, heeft momenteel 25 actieve contracten, waaronder een jaarcontract van 21,4 miljoen dollar met de Formule 1 en een contract van 10 miljoen dollar met de Major League Soccer. Bud Light’s $ 230 miljoen jaarlijkse NFL-sponsoring van zijn totale sportuitgaven van $ 249,7 miljoen maakt het tot de grootste uitgever van sportreclame in de branche.

Een studie over het Six Nations Rugby Tournament 2020 onthuld gemiddeld elke 12 seconden een alcoholreferentie tijdens elk spel. De overgrote meerderheid van hen betrof de hoofdsponsor van het evenement – Guinness. In Ethiopië, waar alcoholreclame verboden is, a studie Engelse Premier League-voetbalwedstrijden op televisie vertoonden gedurende gemiddeld 10,8 minuten enige vorm van alcoholreclame op het scherm – over een wedstrijd van 90 minuten.

Omdat voetbal de meest populaire sport ter wereld is, is het ook het doelwit van alcoholmerken. Ongeveer 49% van alle actieve alcoholsponsorovereenkomsten zijn gericht op voetbal. Hiervan is 59% gericht op Europese consumenten. De tweede grootste markt is Noord-Amerika, met 20%.

Wat betekent dit concreet?

Terwijl Engeland zich voorbereidde op de ontmoeting met Denemarken in de halve finale van Euro 2020, bereidden tollenaars zich voor om op de wedstrijddag naar verwachting 10 miljoen pinten uit te schenken, schat de British Beer and Pub Association. De econoom gemeld dat er tijdens de wedstrijd zelf elke minuut zo’n 50.000 drankjes zouden worden gekocht.

Overmatige consumptie wordt in verband gebracht met gewelddadig gedrag. Alcohol is ook een vast verband tussen atletische prestaties en misbruik. Gevallen van huiselijk geweld nemen toe met 38% wanneer Engeland een voetbalwedstrijd verliest, volgens een studie van Lancaster University uit 2014 gemeld.

Ze stijgen met 26% wanneer ze winnen of gelijkspelen.

Fanzone Engeland Euro 2016
Huiselijk geweld schiet omhoog binnen enkele uren na een voetbalwedstrijd in Engeland, studieresultaten uit 2014 [Philippe Wojazer/Reuters]

De drinkcultuur verankeren op lokaal niveau

Maar het zijn niet alleen de grote tv-competities waar alcohol alomtegenwoordig is. Grassroots-sportclubs vormen vaak het hart van gemeenschappen over de hele wereld en leiden jeugd- en seniorenteams, terwijl het clubhuis een grotendeels zelfregulerende sociale ruimte biedt, meestal met een bar die een inkomstenstroom levert die nodig is om de club draaiende te houden.

“Hier is de sportcultuur en de associatie met de cultuur van bier en drinken genaturaliseerd”, zegt Wenner. “[It] wordt een acceptabel teken of code van mannelijkheid, waarmee wordt aangegeven dat u een “echte man” bent in plaats van een “opt-out” en dat zijn mannelijkheid dus in twijfel kan worden getrokken. Het is dus een geïntegreerde oefening om te socialiseren wat het betekent om een ​​man te zijn – een man natuurlijk, onder de voorwaarden van de “goede oude tijd” toen “mannen mannen waren”. Ik noem dit type mannelijkheid ideaal ‘overblijvende hypermasculiniteit’.

Hoewel de cultuur van sport en alcohol ongetwijfeld een effect heeft gehad op de ontwikkeling van de mannelijke identiteit in de 20e en 21e eeuw, stellen de voorstanders ervan dat veel mogelijkheden voor mensen om te sporten niet zouden bestaan ​​zonder inkomsten uit sponsoring en de verkoop van alcohol. .

Schattingen suggereren dat alleen al in het VK £ 300 miljoen ($ 350 miljoen) afkomstig is van alcohol-naar-sportsponsoring, goed voor ongeveer 12% van de totale sportsponsoring van het land. Daarvan gaat ongeveer £ 50 miljoen ($ 60 miljoen) rechtstreeks naar grassroots-sporten. Dit creëert investeringen in faciliteiten, stadions, ontwikkeling van spelers, regionale structuren en toernooien, merkt de Portman Group op, een handelsgroep in de alcoholindustrie die verantwoord drinken promoot en tot doel heeft alcoholmarketing voor kinderen te beschermen.

“Onze code voorkomt dat sponsormarketingactiviteiten suggereren dat het oké is om alcohol te consumeren voor of tijdens het sporten”, zegt CEO Matt Lambert tegen Al Jazeera. “Ongeveer een tiende van de sportsponsoring in het VK is afkomstig van alcohol – en dit ondersteunt een gezonde en evenwichtige levensstijl door basissport- en culturele evenementen te helpen. Sponsoring maakt activiteiten toegankelijker door apparatuur en faciliteiten te financieren om amateur- en professionele sport te ontwikkelen door middel van partnerschappen.

“Bier wassen”

Zelfs als het gewenst was, is het nu te laat om sport en alcohol los te koppelen?

Er kunnen gezondheids- en sociale redenen zijn om dit te doen, maar de krachtigste katalysator voor verandering zal altijd de wens van de markten zijn. Als er geld te verdienen valt, kan de cultuur veranderen. En terwijl sportfranchises proberen hun wereldwijde bereik uit te breiden naar nieuwe geografische markten, doen hun sponsors dat ook. Formule 1-feesten in Bahrein bevatten bijvoorbeeld sprankelend druivensap.

Voor onschuldige ogen ziet het eruit als een champagnefeest waar ook ter wereld.

De oplossing van de alcoholindustrie om consumenten in islamitische of moslimmeerderheidslanden te bereiken, is niet om drinkcultuur en sport los te koppelen, maar om een ​​lokaal aanvaardbare variant te vervangen, zegt Jackson: “Veel landen in het Midden-Oosten in het bijzonder maken nu deel uit van deze massale campagne – gekoppeld aan sportswashing – waarin ze een balans proberen te vinden, dus het mag geen verrassing zijn dat ze frisdrank introduceren.

“Het zou een ruimte kunnen openen waar mannelijke consumenten in die landen legaal en ethisch kunnen deelnemen aan deze cultuur van sportdrinken – en dan gaan ze deel uitmaken van precies wat Budweiser en alle grote bedrijven willen: bierwassen.

Evenzo lijken adverteerders, met de groeiende populariteit van vrouwensporten, begrijpelijkerwijs terughoudend om een ​​winstgevende associatie te verbreken en zich in plaats daarvan aan te passen, waardoor meer vrouwen in alcoholreclame komen – als consumenten in plaats van als koopwaar, wat een kenmerk was van historische alcoholreclame.

“De FIFA Women’s World Cup wordt volgend jaar hier in Nieuw-Zeeland en Australië gehouden, en de alcoholindustrie wil daarvan profiteren”, zegt Jackson. “En vaak is het niet alleen bier [targeted at women]het is sterke alcohol.

Professor Catherine Palmer, van Northumbria University, schetst een opkomende onderzoeksagenda om de relatie tussen vrouwen, sport en alcohol als een feministische kwestie te kaderen, waarbij ze opmerkt dat het kaderen van de relaties van vrouwen met alcohol steevast als problematisch wordt beschreven, in verhouding tot mannelijke consumptie.

Sportgerelateerd alcoholgebruik is net zo plezierig en problematisch voor vrouwen als voor mannen, zei ze. schreef in 2019.

De eeuwenoude gezamenlijke cultuur van alcohol en sport lijkt niet snel te eindigen. Aangezien er geen alternatieve sportfinanciering is geïdentificeerd, zal alcoholsponsoring een grote rol blijven spelen in basis- en eliteclubs en -competities. Maar de cultuur verandert en groeit, zeker als er een winstoogmerk is.

En terwijl de alcohol- en sportwereld zich blijven aanpassen in een poging om niet-traditionele markten te bereiken, kunnen we nog steeds een winstoogmerk zien in inclusiviteit en een ontkoppeling van de meer “giftige” elementen en gewelddadige cultuur.

En het is iets dat de moeite waard is om het glas op te heffen.





Source link

By lcqfv

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *